Een man met een missie. Zo mag je Richard Todd wel noemen. De ondernemer achter bedrijven als Signploeg, Stal Creatief Bureau en James Pro heeft een ongekende drive om de branche als geheel vooruit te helpen. Voor deze laatste aanbieder van bedrijfssoftware kijkt hij wekelijks in de keuken bij collega-bedrijven. Daar schrikt hij soms van de gemaakte faalkosten en het gebrek aan inzicht over het behaalde rendement. Samen met Richard duiken we in de wereld achter de kale cijfers.
Door: Wouter Mooij
Richard Todd wil signbranche helpen verder te professionaliseren
Iedere ondernemer streeft naar continuïteit van zijn bedrijf. Logisch toch? Maar Richard Todd – eigenaar en aanjager van bedrijven als Signploeg, Stal Creatief Bureau en James Pro in Amersfoort – meent dat veel signbedrijven meer rendement moeten maken om de continuïteit op langere termijn te kunnen garanderen.
Signbedrijven denken, volgens hem, nog te vaak louter in ‘printen en plakken’. “Veel ondernemers zijn ooit begonnen vanuit een passie voor het product of het creatieve werk. Maar met de toegenomen regels en kosten is een goede bedrijfsvoering onontbeerlijk. De winst gaat dan niet alleen naar de BMW waarin de directeur rijdt, maar is ook nodig voor de consistentie van het bedrijf in de toekomst.” Investeringen in bedrijfsmiddelen, zoals automatisering en de volgende nieuwe printer, maar ook veilig werken zijn daarmee annex. “Wat ik in de praktijk echter regelmating zie als ik trainingen geef voor James PRO, is dat als ondernemers gaan calculeren er te weinig wordt gerekend voor klussen. Ik bedoel: het inzicht welke onderdelen je beslist moet calculeren om alles in je bedrijfsvoering gedekt te krijgen, is er te weinig. En dat raakt me.”
“Winst maken gaat niet over de BMW van de directeur”
Om de signbranche – volgens Richard in totaal zo’n vierduizend bedrijven – te duiden, heeft hij een piramide gemaakt. “We halen via James PRO geanonimiseerde data boven water over de branche en onderscheiden daarbij grofweg vier verschillende groepen. De basis wordt gevormd door de zogenoemde ‘zolderkamerspecialisten’, vaak éénpitters met nagenoeg geen overhead. Daarboven zit – wat ik dan noem – het gemiddelde ‘Sibon-bedrijf’ en daar weer boven de bedrijven met een omzet van één miljoen euro-plus. De top van de piramide wordt gevormd door signbedrijven met meer dan drie miljoen euro omzet.”
Niks nieuws onder de zon, zou je zeggen. Maar volgens Richard kan die ‘zolderkamerspecialist’ tegenwoordig steeds grotere klussen aan door de printproductiehuizen en -platforms die de afgelopen decennia in de branche zijn ontstaan. “Zij doen het projectmanagement, voegen misschien nog het ontwerp toe en ‘handjes’ huren ze in als ze die nodig hebben. Zonder overheadkosten. Dus 30 procent marge is voldoende om een goede boterham te kunnen verdienen.”
Brutomarge
Dat wordt een heel ander verhaal als jij vijf of zes man aan het werk hebt, een hal, bedrijfsbus en verschillende printers en plotters op de balans hebt staan. “Niet alleen vanwege de afschrijvingen, maar denk ook aan pensioenen, verzekeringen en veiligheidsmaatregelen. Dan is 30 procent rendement op een klus te weinig om je bedrijf zeker te stellen. Uit onze cijfers blijkt echter dat een grote groep in die regionen verkeert”, aldus Richard.
Eigenlijk moet je als signbedrijf zo’n 60 procent brutomarge halen om voldoende winst te kunnen maken, is zijn overtuiging. “Natuurlijk is elk bedrijf verschillend en hangt het exacte percentage onder andere af van je overhead en of je ‘vrij’ in een pand zit, maar volgens ons is dit een veilige marge die je als bedrijf nodig hebt. Weinig bedrijven lijken zich daar echter van bewust. Terwijl het door de steeds verder stijgende kosten ook nog eens moelijker wordt om marge te kunnen maken.”
Faalkosten
Een ander punt zijn de faalkosten. Richard: “Die moet je echt in de hand hebben, maar vaak zijn die niet inzichtelijk. Het gebruik van projectmanagementsystemen in de branche wordt daarom steeds belangrijker.” Weten hoe groot de faalkosten zijn, is één ding, daarop acteren een tweede. Als voorbeeld haalt Todd de faalkosten bij Signploeg aan. “Een aantal jaren geleden zat dat nog op 8 tot 9 procent van de omzet. Een gemiddelde dat je best vaak ziet bij signbedrijven. Stel dat een bedrijf zes ton omzet en 10 procent faalkosten heeft. Zo’n ondernemer verdient vaak een ton per jaar, dat is inclusief salaris en winst. Aan de andere kant gooit ‘ie dus gewoon meer dan 50.000 euro weg. Zonder het echt te beseffen. Als je dat inzichtelijk maakt, kun je er wat aan doen.”
Professionaliseren
De groep ‘zolderkamerspecialisten’ is de laatste jaren weer groeiende. “En ik denk dat die groep nog groter wordt”, aldus Richard. “Dit betekent dat bedrijven met meer overhead zich moeten afvragen waar hún toegevoegde waarde ligt. Wat is jouw specialisme? Je moet weten waarin jouw bedrijf goed is en waarom.” De focus kan voor ieder bedrijf verschillend zijn. Bijvoorbeeld design. Of eigen specialistische productie. Dat inzicht begint met het in kaart brengen hoe processen binnen het eigen bedrijf lopen, stelt Richard. “Ik vind het supertof als ik bedrijven daarbij kan ondersteunen. Mijn missie is de hele branche helpen verder te professionaliseren door meer inzicht te krijgen in processen en calculaties. Of ze daarbij James PRO gebruiken of niet, maakt me eigenlijk helemaal niet uit.”
Onafhankelijke certificering
Ruim een jaar geleden nam Richard Todd, samen met Willfried van der Lee, het initiatief binnen Fespa Nederland om te kijken welke behoeften en mogelijkheden er zijn om branchebreed tot een onafhankelijke certificering op een aantal criteria te komen. “Daar is nu een Focus-groep mee bezig en het concept krijgt echt vorm”, weet hij eind september te melden. “Doel is: met elkaar ergens voor staan. Door je als collectief te houden aan enkele algemene regels – bijvoorbeeld op het gebied van sociale zaken, veilig werken, montage of kleurbeheer – kun je je onderscheiden in de branche. En daarmee verklaren waarom jouw product of dienst misschien net iets meer kost dan dat van de concurrent, maar wel consistent is.” Hij vergelijkt het met het BOVAG-keurmerk. “Wij zijn nog een relatief jonge branche, maar het doel is hetzelfde: onze branche naar een hoger niveau tillen. Een certificaat met een onafhankelijke audit helpt daarbij. Bedrijven kunnen, als ze dat willen, ook hulp krijgen om daar naartoe te groeien. Later dit jaar hopen we onze plannen te kunnen presenteren.”
Registreren en calculeren
Volgens Richard draait het om een goede voorbereiding, soepele processen, fatsoenlijke calculaties, met als uiteindelijk resultaat minder stress, meer overzicht en meer winst. “Het is heel belangrijk om goed je kosten in kaart te brengen en van daaruit je marges op te bouwen. Werkvoorbereiding, handelings- en dtp- of ontwerpkosten worden nu vaak niet gerekend. Maar die kosten zijn er natuurlijk wél en die moet je gaan toerekenen. Dat geldt voor alle kosten die je maakt in het totale verkoop-, productie- en montagetraject. Ik vind het bizar dat het in deze branche kennelijk ‘normaal’ is dat je gratis een ontwerp maakt.”
Sowieso moet het uurtarief in de signbranche eigenlijk hoger liggen dan nu veelal het geval is, meent Richard. “Dat heeft alles te maken met het feit dat wij vaak niet hele dagen kunnen factureren.” Er is echt geen hogere wiskunde voor nodig om tot dat inzicht te komen. “Neem een monteur. Door de bank genomen kun je die acht uur per dag op één klus inzetten en maar zes uur inplannen op verschillende klussen.” Bij grote klussen raadt hij aan achteraf na te calculeren. “Dat geeft je extra inzichten. Ook hoe scherp je iets wel of niet kan aanbieden.”
Gedragsstijlen
Als ondernemer wil je kunnen sturen op basis van verzamelde data, maar het is ook zaak dat werknemers en collega’s deze goed registreren. Richard: “Ritmes en disciplines zijn belangrijk. Bijvoorbeeld het juist afvinken van uren. Maar het gaat ook over bewustwording wat ieders plek en specialisme is binnen een organisatie. Dat heeft alles te maken met gedragsstijlen. Bijvoorbeeld generalisten versus specialisten. Ik gebruik hiervoor vaak de DISC-methode. Dit betekent niet alleen de juiste persoon op de juiste plaats, maar ook zien wat de ander toevoegt aan het totale proces en je kunnen verplaatsen in wat hij of zij daarvoor van jou nodig heeft. Complementair zijn, kunnen samenwerken. Dat is essentieel. Zo laten wij twee keer in de week onze monteurs kijken naar opdrachtbonnen met de vraag: zijn ze volledig?”
Soort consultant
Maar registreren kost zoveel tijd, is een vaak gehoord tegenargument. Het antwoord van Richard is simpel. “Als jij wilt veranderen, dan moet je daar moeite voor doen. De voorkant van je bedrijf iets meer aandacht geven, zorgt aan de achterkant voor veel meer rust en overzicht.” Volgens hem groeit de bereidheid om te veranderen. Dat concludeert hij op basis van de trainingen die hij geeft. ”Ik zie echt een beweging in de signmarkt. Hoe sommige ondernemers bezig zijn, daar kan ik gewoon kippenvel van krijgen. Geweldig.”
“Bedrijven denken nog te veel in printen en plakken”
Over zijn drijfveren om zich te manifesteren als een soort van consultant: “Ik vind het gaaf als ik mensen kan helpen. Toen ik zelf groeide van vier man – en bezig was achter mijn staart aan te rennen – naar waar ik nu sta, had ik gewild dat ik ook iemand was tegengekomen die mij kon helpen. Dat ik destijds in contact kwam met een coach en iemand die over gedragsstijlen ging, was voor mij echt game-changing. Als er ondernemers zijn die zich hierin herkennen, hulp kunnen gebruiken bij het in kaart brengen van hun processen en meer structuur en ritme in hun bedrijf willen hebben, dan mogen ze me bellen.”
DNA van je bedrijf
Het belang om het DNA van je eigen bedrijf te kennen, is groot, aldus Richard Todd. “Wat beloof ik mijzelf, mijn klanten, mijn collega’s en mijn leveranciers?” Handig hulpmiddel daarbij zijn de drie verschillende waardestrategieën die organisaties volgens het model van Treacy en Wiersema kunnen hanteren. Of je bent uniek op productniveau (product leadership), qua processen (operational excellence) of op klantniveau (customer intimacy). “De merkbeleving en merkbelofte moeten bij dat DNA en je eigen kernwaarden passen. Wat die van mij zijn? Gevat, nuchter en resultaatgericht.” Hij verwijst naar de eigen slogan: ‘Goede ideeën hoeven echt niet uit een grachtenpand te komen’. “Daar zit het allemaal in. De kunst is mensen om je heen te verzamelen die bij jou én de functie passen.”
