De buitenreclamemarkt noteerde in het eerste kwartaal van 2026 een omzet van 78 miljoen euro, een stijging van 27 procent ten opzichte van een jaar eerder. Dit meldt Outreach. Daarmee herstelt de markt zich duidelijk van het zwakke eerste kwartaal van 2025.
Volgens Outreach, een samenwerkingsverband van de Nederlandse buitenreclame-exploitanten, weerspiegelt de ontwikkeling een duidelijke groei in activiteit binnen de markt in zowel het digitale als analoge segment. Programmatic was een uitschieter, waar de bestedingen met ruim 55 procent toenemen. Ook de digitalisering zette door: het aantal digitale objecten groeide, terwijl het totale aanbod stabiel bleef. Analoge OOH groeide met 20 procent, terwijl de omzet van DOOH toenam met 32 procent. Binnen het digitale segment nam ook retailmedia toe.
Factoren
De omzetgroei is volgens Outreach te verklaren door meerdere factoren. Naast een inflatie-effect en het relatief zwakke vergelijkingskwartaal in 2025, zorgden campagnes rondom een vroege Pasen en de gemeenteraadsverkiezingen voor een extra impuls.
Belangrijker is echter de onderliggende ontwikkeling in de markt, stelt Outreach. Adverteerders wisten in het eerste kwartaal OOH steeds beter te vinden en bestaande adverteerders vergrootten hun inzet. Op basis van de beschikbare cijfers is niet vast te stellen in hoeverre deze groei additioneel is of verschuift vanuit andere mediumtypen.
Verwachtingspatroon
Volgens Sita Bakker, directeur Outreach, past de groei in het verwachtingspatroon voor 2026, maar wijst ze ook op onzekerheden: “OOH is één van de weinige mediakanalen die zo frequent en transparant inzicht geeft in marktontwikkeling. Dat is een kracht, maar vraagt ook om zorgvuldige duiding. De groei onderstreept dat OOH als zichtbaar en flexibel medium wordt gewaardeerd. Tegelijkertijd is het belangrijk deze ontwikkeling in perspectief te plaatsen, gezien de macro-economische onzekerheden en de verschillende dynamieken binnen de markt.”
