Outreach, het samenwerkingsverband van Nederlandse buitenreclame-exploitanten, heeft onder haar leden de verwachtingen voor 2024 gepeild. Leden spraken zich uit over bestedingen, regelgeving en AI. De vooruitzichten zijn positief.
Leden voorspellen een groei van de bestedingen aan Out of Home (OOH) tussen de 3 en 10 procent, waarbij het budget in 2024 de 300 miljoen euro kan naderen als de groei richting de 10 procent gaat. De groei wordt vooral aangejaagd door een groter aanbod, verdere digitalisering en de introductie van het nieuwe Buitenreclame Onderzoek.
Digitaal
De digitalisering van OOH zal ook in 2024 voortzetten, waarbij het aandeel digitaal naar verwachting stijgt naar 60 procent. De groei van programmatic wordt echter naar verwachting geremd door hoge CPM-tarieven en afdrachten voor tussenpersonen, wat vragen oproept over de stijging van de omzet per object.
Vernieuwd BRO
In het tweede kwartaal van 2024 wordt het vernieuwde bereiksonderzoek voor buitenreclame gelanceerd, wat naar verwachting de vergelijkbaarheid met andere mediumtypen ten goede zal komen. De aanstaande aansluiting bij het Nationaal Media Onderzoek (NMO) heeft geleid tot nieuwe leden bij Outreach, waardoor nu zo’n 95 procent van de totale OOH-markt is afgedekt.
Remmende regelgeving
Lokale regelgeving blijft een remmende factor voor de groei van OOH, met verboden op reclame voor vlees, vis, vliegreizen, fossiele brandstof en recentelijk ‘fast fashion’. De roep om landelijk beleid wordt steeds luider, en de onduidelijkheid die lokale regelgeving met zich meebrengt wordt als problematisch ervaren in de markt.
Op langere termijn wordt Europese regelgeving verwacht, met name op het gebied van duurzaamheid, als de ESG-regels in 2025 van kracht gaan. Exploitanten die niet voldoen aan minimale duurzaamheidseisen zullen mogelijk beperkt worden in deelname aan aanbestedingen.
Kunstmatige intelligentie
Tot slot wordt AI als een toekomstige kracht binnen OOH gezien, met een focus op contentcreatie, campagneconceptontwikkeling en het genereren van dynamische creatives op basis van diverse parameters. Digitale groei zal de toepassing en analyse van data stimuleren, wat op zijn beurt de adoptie van AI in de OOH-sector zal vergroten.
