Merkonderzoekbureau Validators legde verschillende merkkleurvariaties met het logo van UPS voor aan consumenten met de vraag welke originele merken ze herkenden. Met interessante uitkomsten.
Ontwerper Sammie Ruijgrok (Studio MES) oogstte eerder lof met haar merkkleurvariaties op het Lidl-logo. Onlangs nam ze het logo van UPS als uitgangspunt voor een designreeks waarbij duidelijk wordt wat kleur kan doen voor consistente merkcommunicatie, herkenbaarheid en het aanleggen van merkassociaties.
Validators, gespecialiseerd in communicatie- en merkonderzoek, vroeg Nederlandse consumenten of ze in de diverse logo’s van UPS ook de originele merken konden herkennen op basis van huisstijl. ABN Amro werd het beste herkend (52%), gevolgd door PostNL (48%) en DHL (37%). Flink (3%) en VISA (4%) werden het minst vaak herkend.
Consistentie
Maar wat zegt dat nu eigenlijk, vraagt Validators zich af. “Het getuigt in ieder geval van een consistente merkcommunicatie van ABN Amro en PostNL. Wat beide merken hierbij helpt is het consequent inzetten van Distinctive Brand Assets (DBA’s). Dit zijn elementen als logo, kleur, slogan, een geluid of soms zelfs een bekende persoon die consumenten aan een merk doen denken, zelfs zonder de merknaam te benoemen. Denk aan George Clooney voor Nespresso, de gele bogen van McDonald’s en ‘Just Do It’ van Nike. DBA’s zorgen ervoor dat een merk een associatienetwerk opbouwt in het brein van de consument. Die associaties zorgen er weer voor dat je als merk overwogen wordt in een aankoopsituatie. Hoe vaker dit gebeurt, hoe groter je (mentale) marktaandeel”, aldus Validators in een nieuwsbericht.
Hogere merkoverdracht
Voor PostNL deed Validotors eerder een onderzoek waaruit bleek dat hun consistente merkbeleid leidde tot een hogere merkoverdracht door bewuste inzet van DBA’s. Vrijwel alle communicatie die ze voeren, is vergezeld van hun huisstijlkeur oranje en hun logo. Dit voeren ze overal in door: van de posttas en het shirt van de bezorger tot de brievenbus. Heel herkenbaar in het straatbeeld. Door de kracht van de herhaling, maken consumenten merkassociaties aan in hun hoofd, waardoor ze het merk ook makkelijker herkennen. Zelfs als de vorm – zoals bij het voorbeeld van UPS – anders is.
Herkenning
Ook ABN Amro is een merk dat kleur en logo al langere tijd voert. Consumenten komen regelmatig met het merk in aanraking. Als je geen klant bent, dan kom je regelmatig een bankgebouw van het merk tegen. Of je nu in de stad woont of in een klein dorp. In die zin is het minder gek dat Flink een lagere herkenning heeft, stelt Validators. De flitsbezorger biedt zijn diensten op dit moment nog alleen in steden aan. Bewoners uit een stedelijke omgeving zien vaak Flink-bezorgers fietsen met hun opvallende outfits in roze, maar woon je in een dorpje in de Achterhoek, dan komen ze niet op je pad.