Onze branche leeft van zichtbaarheid. Van contrasten en kleuren die schreeuwen zonder geluid te maken. Wij maken dingen die er gisteren nog niet waren en morgen door een stad rijden, over een startbaan rollen of langs een kade dobberen. Ze zijn écht. Je kunt er met je neus bovenop staan terwijl je de folie en de inkt nog ruikt. ‘What you see, is what you get’ is voor ons geen marketingkreet, maar dagelijkse praktijk.
Maar eerlijk is eerlijk: dat principe staat onder druk. Nog nooit zijn mensen zo overspoeld geweest door beelden als nu. Visuals, foto’s, video’s, allemaal even gelikt, scherp en overtuigend. En steeds vaker nep. Of beter gezegd, gegenereerd. Met de opmars van AI wordt het verschil tussen echt en verzonnen flinterdun.
Echt of nep
Dat is niet erg. Bij ons heet dat ‘ontwerp’ en geeft de klant inzicht over de mogelijkheden die er zijn. Maar de intentie van onze visuele presentaties zijn erop gericht de klant daadwerkelijk te geven wat zij zien. Dat kun je van veel media niet zeggen. Scroll eens vijf minuten door je eigen tijdlijn en kijk wat je ongeloofwaardig vindt.
Mensen gaan twijfelen aan hun eigen onderscheidingsvermogen. Dat is verwarrend en vermoeiend. Straks gelooft niemand meer wat hij ziet, behalve misschien als je er met je hand overheen kunt wrijven. Als een blinde over het braille.
Tegenbeweging
Ik denk zelfs dat er een tegenbeweging komt. Dat mensen op een dag denken: ‘laat dat scherm maar even’. Dat ze liever kijken naar iets dat daadwerkelijk voor hun neus gebeurt. Misschien gaan we weer massaal wandelen, houtbewerken en kleien. Of gewoon naar buiten staren naar een strak bestickerde bestelbus.
En als iemand dan vraagt of dat echt is, dan kunnen wij zeggen: “Zeker. En als je wilt, plakken we ’m morgen opnieuw.” Want in een wereld waarin alles fake kan zijn, wordt het ambacht ineens weer heel geloofwaardig. En dát ziet iedereen!
D.Signtist
Deze column verscheen ook in nummer 1 in 2026 van Sign Benelux.
